Avanza communicatie blog

PR wordt steeds belangrijker

Gisteren zag ik op de website van Lewis PR een nieuwsbericht dat PR steeds belangrijker wordt. Volgens Lewis ziet 78% van de CEO's PR als een integrale bedrijfsfunctie. Bijna tweederde van de bedrijven hebben hun PR-budget voor dit jaar verhoogd. Dat komt naar voren uit een onafhankelijk onderzoek dat voor Lewis PR werd gedaan.

Het onderzoek, waarbij 150 senior (marketing) managers uit de Verenigde Staten, Groot-Brittannië en EMEA markten werden ondervraagd, werd uitgevoerd door Brainjuicer.

Uit het onderzoek komt naar voren dat 96% van de bedrijven het belang van PR en Web 2.0 inzien. 60% gaf aan dat burgerjournalistiek ervoor heeft gezorgd dat PR belangrijker is geworden. Sociale media hebben volgens de respondenten invloed op de winst en de tevredenheid van de consumenten.

Dit is in lijn met een artikel op Marketingfacts dat ik een paar dagen geleden schreef. Bedrijven zien steeds meer in dat public relations een essentieel onderdeel is van de marketing mix.

Bekende Nederlander aan het worden?

Sinds enkele maanden blog ik op de populaire marketingblog Marketingfacts over onderwerpen die te maken hebben met communicatie en met public relations (2.0) in het bijzonder. Eigenlijk sta ik er niet eens bij stil dat het gelezen wordt. Ik vind het prettig om mijn kennis met anderen te delen. En om feedback te krijgen op mijn ideeën.

Gisteren sprak ik iemand die tegen me zei: "Wat leuk, dan zie ik eindelijk eens het gezicht dat bij die artikeltjes hoort. Ik lees jouw artikeltjes altijd." Eerder die dag kreeg ik een mailtje van iemand die mijn bijdragen op Marketingfacts waardeert. Dat vond ik zo ongelooflijk leuk. En ik voelde me even een bekende Nederlander. Toegegeven... het was een lekker gevoel.

Maar nu maar weer aan het werk. Terug met beide benen op de grond. Een echte bekende Nederlander ben ik niet. En zal ik misschien ook nooit echt worden. Bovendien... er is nog genoeg te doen in communicatieland.

Drie niveaus van reputatiemanagement

Vaak worden Online Reputation Management (ORM) en Search Engine Reputation Management (SERM) in een adem genoemd. Ze liggen ook wel dicht bij elkaar. SERM is in mijn ogen een middel om je PR op het internet te organiseren. SERM is geen doel op zich. Bij SERM wordt het internet actief gemonitord en worden waar mogelijk de zoekresultaten voor een merk of bedrijfsnaam bijgestuurd.

ORM gaat verder dan SERM. Ook op fora kan het bedrijf of het merk negatief worden neergezet. Bedrijven moeten daar ook op reageren. De conversatie aangaan met de schrijvers ervan, klachten oplossen of onjuistheden weerleggen. Bij terechte kritiek is het niet de bedoeling die van tafel te vegen, maar als bedrijf aan te geven dat de kritiek wordt gewaardeerd en dat er wat mee zal worden gedaan. De conversatie aangaan is belangrijk omdat de lezers dan zien dat je als bedrijf het probleem op wilt lossen. Alles is beter dan niets van je laten horen, mensen die de negatieve reactie lezen horen dan namelijk maar één kant van het verhaal. Karel Geenen heeft daar op zijn blog ook al eens over geschreven. Er zijn verschillende niveaus van ORM te onderscheiden:

Niveau 1: Beginner.
Dit niveau van ORM bestaat uit monitoren van blogs, fora en sociale netwerksites en persberichten. Het bedrijf krijgt vragen, opmerkingen en klachten via e-mail, commentaren op blogs, fora en via telefoon. Op dit niveau draait alles echter nog steeds om de eigen corporate website. Al deze vormen van communicatie van de consument met het bedrijf komen als het ware naar het bedrijf toe en het bedrijf geeft antwoord. Dat kan op verschillende manieren: via de corporate website, blogs, fora, persberichten. De antwoorden worden door het bedrijf online geplaatst. Degene die het bericht schreef moet zelf actie ondernemen om het antwoord op zijn/haar vraag te krijgen.

Dit is wat in mijn ogen het UPC Webcareteam doet en waar de nieuwe afdeling Web Relations van Vodafone zich momenteel naar mijn idee ook voornamelijk mee bezighoudt. De doelgroep is de klant. Deze vorm van benaderen van het web kan een gunstige invloed hebben op mensen die klant willen worden, maar vragen hebben die ze eerst beantwoord willen hebben voordat ze tot de aanschaf van het product of de dienst overgaan. Of om een goede relatie met klanten op te bouwen en te behouden. Het kan bijdragen aan de reputatie van het bedrijf, maar wil het bedrijf echt goed bezig gaan met de online reputatie dan moet het een stapje verder gaan.

Niveau 2: Gevorderd.
Bij niveau 1 is eigenlijk alleen klantenservice betrokken. Op niveau 2 gaat het naast klantenservice ook om (corporate) communicatie. Bij dit niveau van ORM doet het bedrijf niet alleen de monitoring en het reageren op vragen en klachten van niveau 1 maar gaat het zelf ook actief de externe en interne reputatie monitoren, reageren op blogs en fora en eventueel gast-bloggen op relevante blogs. Het doel is om negatieve publiciteit te traceren, issues boven tafel te krijgen en het bedrijf op een positieve manier promoten bij alle stakeholders. Het gaat om traceren van issues, analyseren daarvan en om issue management. Om de reputatie niet alleen bij klanten, maar bij alle doelgroepen te bewaken.

Niveau 3: Expert.
Dit is weer een stap verder dan niveau 2. Hierbij wordt niet alleen actief gemonitord en gereageerd, maar komt ook de SEO specialist om de hoek kijken. De rankings bij de zoekmachines worden ook in de gaten gehouden en waar mogelijk bijgestuurd. De rankings worden beinvloed door positieve berichten uit te sturen voordat ook maar iets negatiefs is gezegd. Het bedrijf weet als het ware al waar de wonden zouden kunnen zitten en grijpt in voordat er een etterige infectie kan ontstaan. Het streven is dat de eerste 10 resultaten bij de zoekmachines positief zijn. Een bedrijf dat het helemaal goed wil doen, zorgt er bovendien voor dat het ook op een positieve manier verschijnt in de top 10-resultaten wanneer gezocht wordt op de (producten van de) concurrent. Op die manier kan het bedrijf haar eigen producten, prijzen, kwaliteit of reputatie laten prevaleren boven die van de concurrent.

Toch is dit niveau niet helemaal zonder risico. Vaak is het voor dit niveau nodig dat blogs positief schrijven over het bedrijf. De verleiding is misschien groot om als bedrijf te gaan voor fake UGC omdat dit de geloofwaardigheid van de berichten over de producten, diensten en de corporate reputatie lijkt te vergroten. Een organisatie als Wal-Mart heeft zich op deze manier geprobeerd te promoten en is daarbij enorm door de mand gevallen. Een deuk in de reputatie van Wal-Mart. Immers: wie wil er winkelen bij een bedrijf dat zichzelf blijkbaar niet erg serieus neemt? En ook Sony heeft al ondervonden dat fake UGC niet werkt. Er zijn echter nog steeds veel bedrijven die wel op die manier te werk gaan en die niet worden ontmaskerd. Toch is het niet aan te raden. Er is ook een grijs gebied waarbij het bedrijf bloggers betaalt om positief te schrijven en waarbij het bericht wordt gemarkeerd als gesponsord. Dat is bijvoorbeeld bij advertorials het geval. De vraag is echter of de consument dat niet doorziet. Hoeveel autoriteit heeft een bericht op een blog als de lezer ziet dat het gesponsord is?

Waarom bedrijven zouden moeten bloggen...

Regelmatig krijg ik de vraag waarom een blog zo interessant is voor een bedrijf. Daarom onderstaand de belangrijkste voordelen op een rijtje.

Er wordt altijd gezegd dat een blog niks kost, maar voor bedrijven geldt dat niet helemaal. Tijd is immers geld. En om een goede bedrijfsblog neer te zetten is tijd nodig. Veel tijd. Geen wonder dus dat het bedrijf wil weten wat het oplevert.

1. Zoekmachine marketing

Blogs zijn als magneten voor zoekmachines als Google. Technisch gezien zijn blogs eigenlijk gewoon content management systemen en door elke dag een artikel te schrijven kan een bedrijf snel een blogarchief opbouwen met artikelen. De spiders van de zoekmachines zijn gek op de content en blogarchives zijn voor de spiders een waar vreetfestijn. Hoe beter je de spiders voedt, hoe de zoekmachines je zullen belonen met site traffic.

2. Thought leadership

We denken de hele dag door, maar de meesten van ons schrijven die gedachten niet op. Door de gedachten op te schrijven word je gedwongen nog harder en beter na te denken over wat je doet.

3. Crisis management

De meeste bedrijven denken er liever niet aan, maar ze zouden dat beter maar wel doen. Een crisis kan zomaar uit de lucht komen vallen. Wanneer een bedrijf zich moet verlaten op print media, dan duurt het minimaal enkele uren voordat iets is gepubliceerd. Op een blog kan meteen een bericht worden geplaatst.

4. Relaties opbouwen

Een bedrijf kan niet zonder relaties. Met klanten, met leveranciers, met de omgeving, enz. Een blog is een uitermate geschikte manier om een relaties op te bouwen met de lezers (waaronder klanten, leveranciers, enz.).

5. Openheid

Via de blog kan het bedrijf laten zien dat het niets te verbergen heeft. Dat wil niet zeggen dat bedrijven geen geheimen mogen hebben. Bedrijfsgeheimen mogen niet op straat liggen. Een blog verandert daar niets aan. Via een blog kan het bedrijf wel laten zien dat het open is en niets te verbergen heeft en dat het vertrouwenswaardig is.

6. Klantenservice

Een blog is bij uitstek geschikt om feedback te krijgen van je klanten. Veel voorkomende vragen van klanten kunnen op de blog worden behandeld. Klanten voelen zich meer gewaardeerd en zullen daardoor eerder positief over uw bedrijf zijn.

Bedrijven in de ban van web 2.0, maar (nog) niet van bloggen

Onlangs heeft McKinsey een rapport gepubliceerd waarin staat dat bedrijven web 2.0 toepassingen omarmen omdat ze daardoor de mogelijkheid hebben om met hun klanten in contact te komen. Maar ze houden niet van blogs.

Onder Web 2.0 worden websites gerekend zoals MySpace, Wikipedia en YouTube, websites die gevuld worden door consumenten.

De deelnemers aan het onderzoek gaven aan geinteresseerd te zijn in de nieuwe ontwikkelingen en dat ze er in de toekomst in zullen gaan investeren. Ze zijn daarbij minder geinteresseerd in bloggen, maar meer in technologieen die netwerken bevorderen.

Ik denk dat veel managers een beetje bang zijn voor blogs. Er zijn in Nederland nog weinig bedrijfsblogs. Bij grotere bedrijven zijn het vooral de communicatie- of public relations afdelingen die een stevige vinger in de blogpap hebben. Mijn ervaring is dat die afdelingen niet graag de controle uit handen geven. Toch zullen ze daar in de toekomst waarschijnlijk niet aan ontkomen.