Drie niveaus van reputatiemanagement

Vaak worden Online Reputation Management (ORM) en Search Engine Reputation Management (SERM) in een adem genoemd. Ze liggen ook wel dicht bij elkaar. SERM is in mijn ogen een middel om je PR op het internet te organiseren. SERM is geen doel op zich. Bij SERM wordt het internet actief gemonitord en worden waar mogelijk de zoekresultaten voor een merk of bedrijfsnaam bijgestuurd.

ORM gaat verder dan SERM. Ook op fora kan het bedrijf of het merk negatief worden neergezet. Bedrijven moeten daar ook op reageren. De conversatie aangaan met de schrijvers ervan, klachten oplossen of onjuistheden weerleggen. Bij terechte kritiek is het niet de bedoeling die van tafel te vegen, maar als bedrijf aan te geven dat de kritiek wordt gewaardeerd en dat er wat mee zal worden gedaan. De conversatie aangaan is belangrijk omdat de lezers dan zien dat je als bedrijf het probleem op wilt lossen. Alles is beter dan niets van je laten horen, mensen die de negatieve reactie lezen horen dan namelijk maar één kant van het verhaal. Karel Geenen heeft daar op zijn blog ook al eens over geschreven. Er zijn verschillende niveaus van ORM te onderscheiden:

Niveau 1: Beginner.
Dit niveau van ORM bestaat uit monitoren van blogs, fora en sociale netwerksites en persberichten. Het bedrijf krijgt vragen, opmerkingen en klachten via e-mail, commentaren op blogs, fora en via telefoon. Op dit niveau draait alles echter nog steeds om de eigen corporate website. Al deze vormen van communicatie van de consument met het bedrijf komen als het ware naar het bedrijf toe en het bedrijf geeft antwoord. Dat kan op verschillende manieren: via de corporate website, blogs, fora, persberichten. De antwoorden worden door het bedrijf online geplaatst. Degene die het bericht schreef moet zelf actie ondernemen om het antwoord op zijn/haar vraag te krijgen.

Dit is wat in mijn ogen het UPC Webcareteam doet en waar de nieuwe afdeling Web Relations van Vodafone zich momenteel naar mijn idee ook voornamelijk mee bezighoudt. De doelgroep is de klant. Deze vorm van benaderen van het web kan een gunstige invloed hebben op mensen die klant willen worden, maar vragen hebben die ze eerst beantwoord willen hebben voordat ze tot de aanschaf van het product of de dienst overgaan. Of om een goede relatie met klanten op te bouwen en te behouden. Het kan bijdragen aan de reputatie van het bedrijf, maar wil het bedrijf echt goed bezig gaan met de online reputatie dan moet het een stapje verder gaan.

Niveau 2: Gevorderd.
Bij niveau 1 is eigenlijk alleen klantenservice betrokken. Op niveau 2 gaat het naast klantenservice ook om (corporate) communicatie. Bij dit niveau van ORM doet het bedrijf niet alleen de monitoring en het reageren op vragen en klachten van niveau 1 maar gaat het zelf ook actief de externe en interne reputatie monitoren, reageren op blogs en fora en eventueel gast-bloggen op relevante blogs. Het doel is om negatieve publiciteit te traceren, issues boven tafel te krijgen en het bedrijf op een positieve manier promoten bij alle stakeholders. Het gaat om traceren van issues, analyseren daarvan en om issue management. Om de reputatie niet alleen bij klanten, maar bij alle doelgroepen te bewaken.

Niveau 3: Expert.
Dit is weer een stap verder dan niveau 2. Hierbij wordt niet alleen actief gemonitord en gereageerd, maar komt ook de SEO specialist om de hoek kijken. De rankings bij de zoekmachines worden ook in de gaten gehouden en waar mogelijk bijgestuurd. De rankings worden beinvloed door positieve berichten uit te sturen voordat ook maar iets negatiefs is gezegd. Het bedrijf weet als het ware al waar de wonden zouden kunnen zitten en grijpt in voordat er een etterige infectie kan ontstaan. Het streven is dat de eerste 10 resultaten bij de zoekmachines positief zijn. Een bedrijf dat het helemaal goed wil doen, zorgt er bovendien voor dat het ook op een positieve manier verschijnt in de top 10-resultaten wanneer gezocht wordt op de (producten van de) concurrent. Op die manier kan het bedrijf haar eigen producten, prijzen, kwaliteit of reputatie laten prevaleren boven die van de concurrent.

Toch is dit niveau niet helemaal zonder risico. Vaak is het voor dit niveau nodig dat blogs positief schrijven over het bedrijf. De verleiding is misschien groot om als bedrijf te gaan voor fake UGC omdat dit de geloofwaardigheid van de berichten over de producten, diensten en de corporate reputatie lijkt te vergroten. Een organisatie als Wal-Mart heeft zich op deze manier geprobeerd te promoten en is daarbij enorm door de mand gevallen. Een deuk in de reputatie van Wal-Mart. Immers: wie wil er winkelen bij een bedrijf dat zichzelf blijkbaar niet erg serieus neemt? En ook Sony heeft al ondervonden dat fake UGC niet werkt. Er zijn echter nog steeds veel bedrijven die wel op die manier te werk gaan en die niet worden ontmaskerd. Toch is het niet aan te raden. Er is ook een grijs gebied waarbij het bedrijf bloggers betaalt om positief te schrijven en waarbij het bericht wordt gemarkeerd als gesponsord. Dat is bijvoorbeeld bij advertorials het geval. De vraag is echter of de consument dat niet doorziet. Hoeveel autoriteit heeft een bericht op een blog als de lezer ziet dat het gesponsord is?