Vaak worden Online Reputation Management (ORM) en Search Engine
Reputation Management (SERM) in een adem genoemd. Ze liggen ook wel
dicht bij elkaar. SERM is in mijn ogen een middel om je PR op het
internet te organiseren. SERM is geen doel op zich. Bij SERM wordt het
internet actief gemonitord en worden waar mogelijk de zoekresultaten
voor een merk of bedrijfsnaam bijgestuurd.
ORM gaat verder dan SERM. Ook op fora kan het bedrijf of het merk
negatief worden neergezet. Bedrijven moeten daar ook op reageren. De
conversatie aangaan met de schrijvers ervan, klachten oplossen of
onjuistheden weerleggen. Bij terechte kritiek is het niet de bedoeling
die van tafel te vegen, maar als bedrijf aan te geven dat de kritiek
wordt gewaardeerd en dat er wat mee zal worden gedaan. De conversatie
aangaan is belangrijk omdat de lezers dan zien dat je als bedrijf het
probleem op wilt lossen. Alles is beter dan niets van je laten horen,
mensen die de negatieve reactie lezen horen dan namelijk maar één kant
van het verhaal. Karel Geenen heeft daar op zijn blog ook al eens over geschreven. Er zijn verschillende niveaus van ORM te onderscheiden:
Niveau 1: Beginner.
Dit niveau van ORM bestaat uit monitoren van blogs, fora en sociale
netwerksites en persberichten. Het bedrijf krijgt vragen, opmerkingen
en klachten via e-mail, commentaren op blogs, fora en via telefoon. Op
dit niveau draait alles echter nog steeds om de eigen corporate
website. Al deze vormen van communicatie van de consument met het
bedrijf komen als het ware naar het bedrijf toe en het bedrijf geeft
antwoord. Dat kan op verschillende manieren: via de corporate website,
blogs, fora, persberichten. De antwoorden worden door het bedrijf
online geplaatst. Degene die het bericht schreef moet zelf actie
ondernemen om het antwoord op zijn/haar vraag te krijgen.
Dit is wat in mijn ogen het UPC Webcareteam doet en waar de nieuwe afdeling Web Relations van Vodafone zich momenteel naar mijn idee ook voornamelijk mee bezighoudt. De
doelgroep is de klant. Deze vorm van benaderen van het web kan een
gunstige invloed hebben op mensen die klant willen worden, maar vragen
hebben die ze eerst beantwoord willen hebben voordat ze tot de aanschaf
van het product of de dienst overgaan. Of om een goede relatie met
klanten op te bouwen en te behouden. Het kan bijdragen aan de reputatie
van het bedrijf, maar wil het bedrijf echt goed bezig gaan met de
online reputatie dan moet het een stapje verder gaan.
Niveau 2: Gevorderd.
Bij niveau 1 is eigenlijk alleen klantenservice betrokken. Op niveau 2
gaat het naast klantenservice ook om (corporate) communicatie. Bij dit
niveau van ORM doet het bedrijf niet alleen de monitoring en het
reageren op vragen en klachten van niveau 1 maar gaat het zelf ook
actief de externe en interne reputatie monitoren, reageren op blogs en
fora en eventueel gast-bloggen op relevante blogs. Het doel is om
negatieve publiciteit te traceren, issues boven tafel te krijgen en het
bedrijf op een positieve manier promoten bij alle stakeholders. Het
gaat om traceren van issues, analyseren daarvan en om issue management.
Om de reputatie niet alleen bij klanten, maar bij alle doelgroepen te
bewaken.
Niveau 3: Expert.
Dit is weer een stap verder dan niveau 2. Hierbij wordt niet alleen
actief gemonitord en gereageerd, maar komt ook de SEO specialist om de
hoek kijken. De rankings bij de zoekmachines worden ook in de gaten
gehouden en waar mogelijk bijgestuurd. De rankings worden beinvloed
door positieve berichten uit te sturen voordat ook maar iets negatiefs
is gezegd. Het bedrijf weet als het ware al waar de wonden zouden
kunnen zitten en grijpt in voordat er een etterige infectie kan
ontstaan. Het streven is dat de eerste 10 resultaten bij de
zoekmachines positief zijn. Een bedrijf dat het helemaal goed wil doen,
zorgt er bovendien voor dat het ook op een positieve manier verschijnt
in de top 10-resultaten wanneer gezocht wordt op de (producten van de)
concurrent. Op die manier kan het bedrijf haar eigen producten,
prijzen, kwaliteit of reputatie laten prevaleren boven die van de
concurrent.
Toch is dit niveau niet helemaal zonder risico. Vaak is het voor dit
niveau nodig dat blogs positief schrijven over het bedrijf. De
verleiding is misschien groot om als bedrijf te gaan voor fake UGC
omdat dit de geloofwaardigheid van de berichten over de producten,
diensten en de corporate reputatie lijkt te vergroten. Een organisatie
als Wal-Mart heeft zich op deze manier geprobeerd te promoten en is daarbij enorm door de mand gevallen. Een deuk in de reputatie van Wal-Mart. Immers: wie wil er winkelen bij
een bedrijf dat zichzelf blijkbaar niet erg serieus neemt? En ook Sony
heeft al ondervonden dat fake UGC niet werkt. Er zijn echter nog steeds
veel bedrijven die wel op die manier te werk gaan en die niet worden
ontmaskerd. Toch is het niet aan te raden. Er is ook een grijs gebied
waarbij het bedrijf bloggers betaalt om positief te schrijven en
waarbij het bericht wordt gemarkeerd als gesponsord. Dat is
bijvoorbeeld bij advertorials het geval. De vraag is echter of de
consument dat niet doorziet. Hoeveel autoriteit heeft een bericht op
een blog als de lezer ziet dat het gesponsord is?
Laatste reacties